Требования к модераторам группы

Методика проведения фокус-групп

Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума — автора популярного на Западе учебника по фокус-группам — исследования этого типа включают четыре общих элемента:

  • Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
  • Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
  • Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
  • При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.
  • Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от других групповых методов, например, от дельфийского метода, «мозгового штурма». Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомендаций и согласованных решений. Фокус-группы предназначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.

    Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.

    Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.

    Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, — поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

    Огромное значение имеет определение числа, размеров и состава фокус-групп. Как известно, этот метод не предполагает применения выборки, так как его назначением выступает описание и понимание явления, а не экстраполяция выводов на большие социальные общности. Фокус-группы формируются на основе индикаторов социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их потребительское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным образом скажутся на результатах исследования. Может случиться так, что хорошая концепция новой продукции или новой рекламной идеи будет необоснованно отвергнута из-за того, что участники не представляют контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания по существу обсуждаемого предмета. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для внимательного обдумывания состава участников, необходимо обсудить, какие социальные страты должны стать потребителями продукции, и в первую очередь вести работу с ними.

    Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Например, если кампания разрабатывает концепцию нового продукта — кофе со сниженным содержанием кофеина, то в состав респондентов этого исследования обязательно должны включаться потребители кофе, а также, если позволяют обстоятельства, то и лица, заинтересованные в новом продукте. Примеры такого рода можно продолжить. Скажем, если задачей исследования является определение жизнеспособности некоторых идей в предвыборной борьбе, то для обеспечения корректных результатов необходимо привлечение представителей как различных социальных групп, так и реальных и потенциальных сторонников кандидата или партии.

    Важнейший принцип при формировании групп — обеспечение однородности, гомогенности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин существенно различается в смешанных группах и в группах, разделенных по половому признаку. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Бывает и так, что присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом (так называемый «павлиний эффект»), что иногда раздражает участников. Конечно же, большое значение имеет тема дискуссии. Поэтому вряд ли целесообразно включать мужчин и женщин в одно групповое интервью, посвященное потреблению пива, или, например, предметам туалета, моющим средствам. Одновременно опыт показывает, что разделение не имеет смысла, когда обсуждаются профессиональные проблемы. Женщины, в какой бы сфере ни трудились, высказываются без оглядки на своих коллег противоположного пола.

    Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Например, лица с высшим образованием, как правило, четче излагают свою позицию и в силу этого могут доминировать в дискуссии, поэтому, когда речь идет об обсуждении особенностей рекламной кампании, то желательно развести респондентов в зависимости от уровня образования.

    Одновременно критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными, поскольку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутированию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.

    При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:

    Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. Основное требование при включении в группу заключается в том, чтобы респонденты до этого не принимали участия в подобных исследованиях, по меньшей мере, в течение полугода. Это делается для того, чтобы отсечь «профессиональных» респондентов, т. е. тех, которые из-за желания подзаработать или ради развлечения готовы принимать участие в группах по нескольку раз в месяц. Проблема заключается в том, что эти респонденты уже самим фактом частого присутствия в группах могут ознакомиться с техникой ведения заседаний и предпринимать попытки манипулировать его ходом. Кроме того, от них можно ожидать также «желательных», по их мнению, ответов.

    Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. Нежелательность их участия связана с тем, что они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщат идеи исследования конкурентам.

    Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то люди, занятые в соответствующей отрасли, и их близкие родственники должны исключаться из участия. Ведь их мнение может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и услуг, имеют доступ к специальной информации, поэтому их потребительское поведение будет нетипичным.

    Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе. Когда люди уже выработали некоторую схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, что, несомненно, исказит динамику обсуждения. Это же в полной мере распространяется на ситуацию, когда модератор и кто-нибудь из респондентов хорошо знакомы.

    Не существует общепринятых критериев определения размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие. В результате, исследование, задуманное как фокус-группа, превращается в заседание, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками. Участие менее 8 человек также малопродуктивно. Во-первых, практически в каждой группе находится, по крайней мере, один участник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слишком застенчивым или испуганным. Следовательно, если проблемы обсуждаются при составе менее 8 человек, то реальное число участников будет невелико (возможно, 4-5 респондентов). Во-вторых, участники небольших групп склонны, по-видимому, неосознанно выступать в качестве экспертов, а не как средние, типичные потребители, которые сообщают о своих личных ощущениях. Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и наиболее важным является его собственное мнение.

    Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем серия индивидуальных.

    Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования — в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентировать в исследовании различные социально-демографические слои, региональная дисперсия — это надежный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп. При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое сопоставление данных по географическому фактору обычно не производится, так как даже если оно осуществляется в нескольких точках, все равно не может представлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожностью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым переменным, включая пол и доход.

    Только там, где надежные статистические или социологические показатели дают веские основания предполагать, что географический пункт является значимым фактором различий, уместно сделать попытку сравнений. Так, например, вполне очевидно, что ход и особенности заседаний фокус-групп, посвященных проблемам экологии, ядерной безопасности и российско-украинским взаимоотношениям, будут совершенно различны в двух городах Ростовской области — Таганроге и Волгодонске, поскольку актуальность этих вопросов для их жителей существенно различна. Итак, представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

    Важной проблемой выступает определение числа групп. Конечно же, учитываются финансовые ограничения, но нет объективных стандартов, по которым можно было бы измерить адекватность качественных методов. Поэтому исследователь в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Этот фактор зависит от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если планируется сравнить роль возраста, пола и дохода, необходимо значительное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего заседания уменьшается. Специалисты полагают, что большинство проблем может быть рассмотрено на 6-8 группах. Не рекомендуется проводить более десяти заседаний по одной проблематике, потому что дополнительные группы редко вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследований, имеют тенденцию понижать некоторые из преимуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.

    Ключевым элементом в подготовке фокус-групп является составление плана, сценария заседания. В социологической практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide — руководство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, фиксирующим понимание предмета, подлежащего обсуждению в данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой — сценарий вбирает в себя все содержательные и организационные аспекты.

    Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:

    1. Изложение целей данного заседания.
    2. Определение состава группы.
    3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п.
    4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
    5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
    6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
    7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.
    8. В дополнение к перечисленным элементам плана необходимо включить еще два:

    9. Распределение времени дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.
    10. Использование стимулов. В данном контексте под ними понимаются средства для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения. Это могут быть рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.
    11. В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное — обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.

      И, наконец, немаловажная часть подготовки к заседанию фокус-групп — техническое оснащение. Для этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или овальной формы. Идеальной является комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного видеонаблюдения, т.е. телетрансляция в соседнее помещение. Во всех случаях производится видео- и аудиозапись дискуссии. Кроме того, необходимы канцелярские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные напитки и легкая закуска для участников, видеотехника для демонстрации роликов.

      При проведении фокус-групп прежде всего решаются организационные проблемы:

      — контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;

      — заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;

      — подготовка табличек с именами участников;

      — размещение респондентов в комнате для дискуссий.

      Далее вступает в свои права модератор — ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный перевод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, «председатель», «ведущий», но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли «начальника», руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.

      Выделим некоторые характеристики модератора. Он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим — иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которыми обладают респонденты. В связи с этим еще раз подчеркнем, что смысл фокус-группового исследования состоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой продукт или концепцию глазами типичного потребителя.

      Считается, что умелый модератор должен в процессе обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:

      — Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему он (она) так думает?

      — Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?

      — Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?

      — Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?

      Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп — коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.

      Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:

      1. Конструктивные роли.

      — «Авторитет». Чаще всего это человек, чей опыт и статус вызывают уважение. Они не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего является доброжелательным.

      — «Союзник модератора» — это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.

      — Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.

      — Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.

      2. Деструктивные роли.

      — «Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.

      — «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования).

      — «Вещатель» противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т.е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.

      — «Доминатор» очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.

      — «Уточнитель» отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.

      — «Нашептыватель» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.

      Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.

      Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество методических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмотрения.

      Оформление результатов заседаний фокус-групп.

      Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.

      Основная схема анализа: первичные данные — формирование утверждений — объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

      В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:

      1) Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.

      2) Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

      3) Полный детализированный отчет. Включает следующие части:

    12. Введение.
    13. Цели и задачи исследования.
    14. Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.
    15. Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.
    16. Результаты и основные выводы.
    17. Рекомендации и предложения о последующих шагах.
    18. Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.
    19. 1. Характерный образец эффективного использования результатов фокус-групп.

      Руководители университета в Миннесоте (США) были обеспокоены тем, что заметно сократилось число выпускников сельских школ из этого штата, желающих у них обучаться и предпочитающих учебные заведения в других местах. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами показал, что неправильной оказалась рекламная кампания, осуществляемая университетом. В соответствии со сложившимися стандартами в брошюpax, проспектах и других материалах рассказывалось об огромных учебных корпусах, миллионах книг в библиотеке, о тысячах студентов, о большом числе факультетов и кафедр. В результате выходцы из сельских районов воспринимали университет большим и безликим, они считали, что затеряются в массе студентов и поэтому ориентировались на небольшие университеты и колледжи других штатов. На основании результатов фокус-групповых исследований были созданы новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась дружеская атмосфера в кампусах, внимание и готовность к сотрудничеству преподавателей и представителей администрации, возможность создания землячеств и объединений со студентами из сельских общин. В итоге поток выпускников сельских школ вновь возрос.

      2. А.Гольдман и С. Макдональд в своем учебнике по методике фокус-групп приводят пример, показывающий разницу в специфике количественных и качественных методов.

      А. Количественное исследование. Результаты опроса.

      Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)? Яблочный пирог — 26 %. Шоколадный кекс — 22%. И то, и другое — 43 %. Затрудняюсь ответить — 9 %.

      Б. Качественное исследование. Обсуждение на фокус-группе.

      Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?

      Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

      Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

      Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

      Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

      Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

      Приложение. Основные понятия

      Качественные методы — методы, которые предполагают получение глубинных ответов. Они нацелены не столько на фиксацию количественных параметров изучаемых явлений, сколько на познание их качества. Часто эти методы определяют как «мягкие», в отличие от «жестких», количественных.

      Кейс-стади (case study) — качественный метод, направленный на изучение отдельной общности, уникального объекта в совокупности его взаимосвязей. Дословный перевод: «исследование случая». Термин, возможно, пришел из судебной практики, где кейс — судебное разбирательство. Объектом чаще всего бывает замкнутая общность, труднодоступная для анализа другими методами.

      Модератор (буквальный перевод: умеряющий, регулирующий) — специалист, осуществляющий ведение фокус-группы. Регулирует ход обсуждения, способствует групповому взаимодействию.

      Нарративное интервью (narrative — рассказ, повествование) — представляет собой свободное повествование о жизни респондента без вмешательства со стороны интервьюера.

      Нестандартизированное (неформализованное) интервью — вид интервью, не отвечающего требованию сопоставимости вопросов и ответов, респондент не является учетной статистической единицей. В противоположность стандартизированному (формализованному), этот вид интервью не предполагает наличия жестко сформулированных вопросов, их порядок и т.д.

      Путеводитель (синонимы: сценарий, гайд, план обсуждения) — исследовательский документ, в котором описаны все существенные элементы предстоящей фокус-группы.

      Фокус-группа — качественный метод сбора социологической информации в однородных группах, имеющий фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики.

      Фокусированное интервью — вид интервью, сконцентрированного на определенной проблеме. Предметом изучения являются субъективные переживания, восприятия респондента. Чаще всего бывает нестандар-тизированным или полустандартизированным.

    20. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
    21. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.
    22. Григорьев С.И., Ростов Ю.Е. Начала современной социологии: Учебное пособие. М., 1999.
    23. Дмитриева E.И. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа //Социс. 1999. № 8. С. 133—138.
    24. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
    25. Основы прикладной социологии /Под ред. М.Н. Горшкова и Ф.Э. Шереги. М., 1996.
    26. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2000.
    Читайте так же:  Приказ об оплате льготного проезда образец

    Ю.С. Колесников. Прикладная социология.Р.н.Д, 2001

    Работа модератора

    Как беспристрастный слушатель, модератор приучает себя не
    показывать того, что его чувства в той или иной степени задеты словами или действиями участников фокус-группы. Как заинтересованный слушатель он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы. Это сложное отношение представляет собой нечто вроде ’’беспристрастной заинтересованности” [см. (4)]. Модератору фокус-группы необходимо обучаться этому, так как такая манера общения радикально отличается от схем, управляющих поведением людей в большинстве сфер общественной жизни, где выражение чувств одним из собеседников предполагает выражение чувств другим. Модератор фокус-группы, выражающий собственные взгляды, часто получает в ответ неискренние сообщения или оправдательные замечания, либо вообще сдерживает течение дискуссии в группе. Профессиональная подготовка модератора фокус-группы
    Одним из важных вопросов профессиональной подготовки модератора является возможность формализовать и описать методы ведения фокус-группы. Совершенно очевидно, что механически применяемые формальные процедуры не способствуют качественному исследованию, так как препятствуют созданию творческой атмосферы в группе. Но это не означает, что ведение фокус-группы — это непередаваемое искусство. Существуют повторяющиеся ситуации и проблемы в фокус-группе, многие из которых могут решаться с использованием методов, которым можно научиться. С этой точки зрения ’’искусство ведения фокус-группы” включает следующие элементы: распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор; знание эффективных и заранее разработанных методов для каждого типа ситуаций; умение применять эти методы.
    Безусловно, базой обучения модератора фокус-группы служит практика. Стратегии поведения модератора фокус-группы Начало работы фокус-группы.
    Перед началом работы группы обычно образуется небольшая «предстартовая пауза”, которая продолжается 5-15 минут, пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговаривают с участниками, иногда угощают их чаем. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избегать разговора по теме фокус-группы, лучше говорить о привычных для всех вещах, таких, как погода, спорт, дети. Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика или злободневные местные проблемы).

    Руководителю фокус-груилы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстоящей фокус-группы для того чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Те. кто много говорят, могут стремиться доминировать в дискуссии и поэтому их желательно по возможности сажать поближе к модератору для того, чтобы ему было легче невербально стимулировать активность остальных. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз.
    Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее работы. За это время модератор должен сообщить участникам основные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Опытные модераторы, как правило, отмечают, что характер конкретных групп непредсказуем. Одна группа может с увлечением участвовать в обсуждении, а другая — быть настороженной и сдержанной. Модератору надо быть готовым к такому разнообразию. Также непредсказуем и ход дискуссии в группе. Обсуждение проблемы может пойти по плану модератора, а может уйти в сторону. Модератору необходимо уметь направить дискуссию в нужное русло. type=»1″> Сценарий работы фокус-группы и характер задаваемых модератором вопросов.
    Обычно в список включают не более десяти, а чаще — пять-шесть вопросов. Сценарий работы разных фокус-групп определяется их конкретными задачами, но все они имеют и общие моменты. Примером может служить сценарий фокус-групп, разработанный при исследовании московской аудитории информационных программ радиостанции Би-Би-Си в 1991 г. под руководством О.Т. Мельниковой:
    а) объяснение участникам группы ее задач и целей;
    б) знакомство участников друг с другом;
    в) короткое обсуждение источников информации, средств массовой информации, в том числе зарубежных радиостанций;
    г) прослушивание информационной радиопрограммы «Аргумент» от 23 января 1991 г.;
    д) обсуждение радиопрограммы, размышления о том, как более правильно расположить сюжеты программы;
    е) прослушивание информационной радиопрограммы «Взгляд из Лондона» от 23 января 1991 г.;
    ж) обсуждение радиопрограммы, сравнение двух информационных программ, включающее сравнение аудитории, коммуникаторов и содержания сообщений;
    з) подведение итогов встречи.
    Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед» [см. (14)]: после того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее
    и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрос также помогают модератору перейти к следующим вопросам.
    Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Как правило, следует переходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам.
    Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструктурированных) вопросов, которые эффективно используются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество заключается в том, что они дают возможность участникам высказывать то, что думают именно они в самой разнообразной форме, и не обязательно то, что предполагает модератор фокус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскрывать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений. К концу работы группы задают закрытые (структурированные) вопросы, с тем чтобы ответы были более сфокусированы на обсуждаемых конкретных проблемах.
    Степень структуризации вопросов бывает различна. Некоторые уровни структуризации вопросов были выделены Р. Мертоном с соавторами: Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и ответа): «Что произвело на вас наибольшее впечатление в фильме?» или «Что было для вас наиболее интересным на конференции?»
    Такой тип вопросов направлен на то, чтобы участники группы в большей степени, чем модератор, определяли фокус внимания. Их выбор свободен. Им предоставляется возможность говорить о любом аспекте обсуждаемой проблемы. Полуструктурированный вопрос.
    Тип А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу: «Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше?
    »
    Тип Б: Структурированный по стимулу, свободный по ответу: «Каковы ваши ощущения по поводу той части, где рассказывается об увольнении Джо из армии как психоневротика?»
    Очевидно, что в вопросах обоих типов наблюдается возрастание руководящей роли модератора, но участники группы все еще обладают значительной свободой выбора. Структурированный вопрос (но стимулу и по ответу): «Исходя из того, что вы увидели в фильме, как вы считаете, была ли немецкая военная техника лучше, на том же уровне или слабее американской техники?»
    В вопросах этого типа модератор почти полностью контролирует обсуждение. Он не только отбирает моменты для комментариев, но также в значительной степени предопределяет ответы [см. (4)].
    В фокус-группах редко задается вопрос «почему». По мнению ряда исследователей, вопрос «почему» предполагает рациональный ответ.

    Когда задается такой вопрос, респондент обычно дае т быстрый отве т, который кажется ему рациональным и соответствующим ситуации. Кроме того, вопрос «почему” обладае т остротой, напоминающей допрос. Это вызывает у отвечающих защитную реакцию, и они стремятся занять социально-желаемую позицию |см. (II. 14)|. Реакция модератора на высказывания участников фокус-группы.
    Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, а также владеть техникой «иятисекундных пауз» и «просьб об уточнении» |см. (14)1.
    Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз модератора с участниками группы.
    Важность другой техники, «просьб об уточнении ответа» определяется тем, что участники дискуссии очень часто неясно высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен». В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ, например: «Не могли бы вы высказаться об этом подробнее» или «Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в виду». Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность точных ответов.
    Модератор фокус-группы должен отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников, таких кратких ответов, как «хорошо», «правильно», и от утвердительных и отрицательных киваний головы. Тактика модератора по отношению к различным категориям участников фокус-группы.
    Почти во всех фокус-группах встречаются такие категории участников, которые условно можно обозначить, как «эксперты», «доминирующие», «застенчивые» и «болтливые». Каждая из них создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики.
    Самоявлеиные «эксперты» считают себя таковыми, потому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или из-за того, что занимают значимое положение в общесгве, или потому, что они уже участвовали раньше в фокус-группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более авторитетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экспертам» является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано.
    «Доминирующие» — это слишком активные участники группы. Для того чтобы переключить внимание с них на других участников модератору целесообразно использовать такие выражения, как, например: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?»
    «Застенчивые» участники говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать,
    что их высказывания важны и интересны, пригласить ответить на вопрос, назвав по имени.
    «Болтливые” участники тратят очень много слов и никак не доходят до основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20-30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников» [14]. Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с болтливым участником.

    Читайте так же:  Пояснительная записка плана мероприятий образец

    Требования к модератору фокус-группы

    Многое в фокус-группе зависит от ее ведущего — модератора. Он создает свободную, доброжелательную, неформальную атмосферу общения, способствующую возникновению спонтанных реакций и фраз, раскрытию глубинной мотивации. Кроме умения вести беседу вообще, модератор должен хорошо владеть обсуждаемым предметом. От него требуются следующие качества.

    Доброта и теплота. Он должен сочетать в себе беспристрастность с умением сопереживать.

    Снисходительность. Модератор должен быть снисходителен к тому, что, например, одни участники более сердечны, а другие — менее сердечны, что цели участников различны и т.д.

    Вовлечение. Модератор должен поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе.

    Выявление ситуаций неполного понимания. Чтобы исключить возможность неверного толкования некоторых высказываний участников фокус-группы, модератор должен вслух обобщить сказанное ими и уточнить, верно ли выражена их мысль.

    Поощрение к участию в беседе.

    Гибкость. Модератор должен уметь быстро изменить план своих действий в случае возникновения в ходе обсуждения тем и моментов, отвлекающих от первоначального плана.

    Хорошая реакция. Модератор должен быть достаточно чувствительным, отличаться высоким интеллектуальным и эмоциональным уровнем.

    Развернутый сценарий фокус-группы

    Перед проведением фокус-группы готовится сценарий, в основе которого лежат цели исследования. Приведем пример такого сценария, по которому проводились фокус-группы по заказу одного супермаркета.

  • 1. Выделение важных классов объектов, отношение к которым замеряется. «Какие, по вашему мнению, бывают магазины?»
  • 2. Осведомленность о брендах. «С какими магазинами вы хорошо знакомы?»
  • 3. Оценка объектов, отношение к которым изучается. «Какой магазин, по-вашему, лучший, а какой — худший и почему?»
  • 4. Контекст ситуации, относящиеся к делу обстоятельства. «Каким образом, когда и где вы совершаете покупки?»
  • 5. Значимость ситуационного контекста. «Что для вас бывает важно, когда вы покупаете кому-нибудь подарок?»
  • 6. Оценка объектов в различных по контексту ситуациях. «Какие магазины вы предпочитаете, когда покупаете кому-нибудь подарок?»
  • 7. Свойства, параметры объектов, на основании которых формируется их оценка в различных по контексту ситуациях. «Когда вы думаете о магазинах, какие их свойства приходят вам в голову?»
  • 8. Ассоциативные связи между параметрами объектов. «Как вы думаете, если магазин свободно принимает обратно проданные товары, то товары, которые там продаются, высокого качества или низкого?»
  • 9. Способы оценки отдельных параметров объекта, градации этих оценок и диапазон возможных градаций. «Что вы имеете в виду, когда говорите, что хотели бы покупать товары высокого качества?»
  • 10. Порог удовлетворенности. «Каким должен быть приемлемый для вас магазин?»
  • 11. Мнения о брендах в терминах параметров, их градаций и пороговых значений. «Достаточные ли скидки предоставляет этот магазин, чтобы предпочесть его другим?»
  • 12. Согласие с высказываниями. «Согласны ли вы, что имидж магазина определяется в первую очередь тем, как работают продавцы?»
  • 13. Акцентированная оценка важности параметров. «Какими особенностями должен обладать магазин, чтобы вы согласились платить там за товары более высокую цену?» (Особенности перечисляются.)
  • 14. Выявление жизненных ценностей респондентов. «Как бы вы охарактеризовали человека, который является хорошим покупателем?»
  • 15. Иерархия жизненных ценностей респондентов. «Чего бы вам хотелось больше: быть хорошим покупателем или просто иметь возможность тратить больше денег?»
  • 16. Акцентированное выявление связи между параметрами объектов и жизненными ценностями респондента. «Вы сказали, что предпочитаете магазины, где за свои деньги вы можете купить хорошие товары. Что при этом наиболее важно: ваши финансовые возможности, ваша репутация хорошего покупателя или что-то другое?»
  • 17. Связь между согласованными ранее высказываниями об основных параметрах объектов, с одной стороны, и жизненными ценностями респондента — с другой. «В какой мере существенно для вас удобство при совершении покупок?»
  • 18. Степень важности для респондента изучаемых объектов с точки зрения его системы ценностей. «Сколько примерно времени в месяц вы проводите в магазинах?»
  • Требования, предъявляемые к модератору фокус-группы

    Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус- группе, модератор должен хорошо знать процессы групповой динамики. Его руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы.

    Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

    Модератор должен обладать чувством времени, чтобы выполнить всю программу групповой дискуссии в фокус- группе, равномерно распределяя обсуждение конкретных вопросов. Он должен ясно и отчетливо выражать свои мысли как письменно, так и устно.

    Все эти основные требования являются общепризнанными. Однако специалисты выдвигают и другие требования к модератору. Так, по мнению ряда исследователей, важно, чтобы модератор не отличался от участников по манере одеваться. Некоторые эксперты по фокус-группам считают предпочтительным, чтобы модератор мужских фокус-групп был мужчиной, а женских — женщиной. Они считают, что мужчины не будут говорить с женщиной-модератором группы так, как они говорят с мужчинами. На их высказывания может повлиять стремление произвести впечатление на женщину, ведущую фокус-группу, желание понравиться ей («а нам необходимо выяснить, какое мнение они высказывают, когда говорят среди своих»).

    Наконец, отмечается важность и такого качества модератора, как чувство юмора. Это качество более важное, чем может вначале казаться, так как оно тесно связано с воображением, способностью к творчеству и спонтанностью, которые так необходимы в качественном исследовании.

    Руководство дискуссией в фокус-группе требует хорошей памяти, большой концентрации внимания и самодисциплины. Это основные аспекты внутренней подготовки модератора. Он должен помнить наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов. Это очень важно, потому что в ходе дискуссии порядок вопросов иногда нарушается. Зачитывая вопросы, модератор теряет контакт глаз с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуждения.

    Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-группой заключается в выработке дисциплины одновременного слушания и думания, умения находиться одновременно в прошлом, настоящем и будущем. Иначе говоря, модератор должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это даст для решения задач исследования. Не менее важно его умение концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдельными участниками дискуссии. При этом следует избегать выражения своей точки зрения.

    Роль модератора требует проявления как беспристрастности, так и интереса. Как беспристрастный слушатель, модератор приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной степени задеты словами или действиями участников фокус-группы. Как заинтересованный слушатель он должен демонстрировать способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы. Это сложное отношение представляет собой нечто вроде «беспристрастной заинтересованности». Модератору фокус-группы необходимо обучаться этому, так как такая манера общения радикально отличается от схем, управляющих поведением людей в большинстве сфер общественной жизни, где выражение чувств одним из собеседников предполагает выражение чувств другим. Модератор фокус-группы, выражающий собственные взгляды, часто получает в ответ неискренние сообщения или оправдательные замечания, либо вообще сдерживает течение дискуссии в группе.

    Одним из важных вопросов профессиональной подготовки модератора является возможность формализовать и описать методы ведения фокус-группы. Совершенно очевидно, что механически применяемые формальные процедуры не способствуют качественному исследованию, так как препятствуют созданию творческой атмосферы в группе. Но это не означает, что ведение фокус-группы — это непередаваемое искусство. Существуют повторяющиеся ситуации и проблемы в фокус-группе, многие из которых могут решаться с использованием методов, которым можно научиться. С этой точки зрения искусство ведения фокус- группы включает следующие элементы (рис. 11.3).

    Рис. 11.3. Элементы искусного ведения фокус-группы

    В рамках требований, предъявляемых к модератору фокус-группы, следует рассмотреть стратегии его поведения.

    Перед началом работы группы обычно образуется небольшая «предстартовая пауза» (5—15 минут), пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных участников группы, дружески общаются с ними. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избегать разговора но геме фокус-группы: лучше говорить о привычных для всех вещах (погода, спорт, дети и т.д.). Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика, злободневные местные проблемы).

    Руководителю фокус-группы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстоящей фокус-группы для того, чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Те, кто много говорят, могут стремиться доминировать в дискуссии, и поэтому их желательно по возможности сажать поближе к модератору для того, чтобы ему было легче невербально стимулировать активность остальных. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз.

    Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее работы. За это время модератор должен сообщить участникам основные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Опытные модераторы, как правило, отмечают, что характер конкретных групп непредсказуем. Одна группа может с увлечением участвовать в обсуждении, а другая — быть настороженной и сдержанной. Модератору надо быть готовым к этому. Также непредсказуем и ход дискуссии в группе. Обсуждение проблемы может пойти по плану модератора, а может уйти в сторону. Модератору необходимо уметь направить дискуссию в нужное русло.

    Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы по очереди включить всех членов группы в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед». После того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрое также помогают модератору перейти к следующим вопросам.

    Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Как правило, следует переходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам.

    Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструктурированных) вопросов, которые эффективно используются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество заключается в том, что они дают возможность участникам в самой разнообразной форме высказывать то, что думают именно они, и не обязательно то, что предполагает модератор фокус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскрывать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений. К концу работы группы задают вопросы закрытые (структурированные), с тем чтобы ответы были более сфокусированы на конкретных обсуждаемых проблемах.

    Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции па высказывания участников группы, а также владеть техникой «пятисекундных пауз» и «просьб об уточнении». Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз модератора с участниками группы.

    Важность техники «просьб об уточнении» ответа определяется тем, что участники дискуссии зачастую неясно высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен». В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ («Не могли бы вы высказаться об этом подробнее» или «Пожалуйста, уточните, что вы имеете в виду»). Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность их точных ответов.

    Модератор фокус-группы должен отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников в форме таких кратких ответов, как «хорошо»,

    «правильно», и от утвердительных и отрицательных киваний головы. Его тактика по отношению к различным категориям участников фокус-группы также должна быть разной.

    Как правило, почти во всех фокус-группах встречаются категории участников, которые условно обозначаются как «эксперты», «доминирующие», «застенчивые» и «болтливые». Каждая из них создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики поведения.

    Самозаявленные «эксперты» считают себя таковыми, потому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или занимают значимое положение в обществе, или ранее уже участвовали в фокус-группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более авторитетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экспертам» является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано.

    К категории «доминирующих» относятся слишком активные участники группы. Для того чтобы переключить внимание с них на других участников, модератору целесообразно использовать такие выражения, как: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?»

    «Застенчивые» участники группы говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать, что их высказывания важны и интересны, пригласить ответить па вопрос, назвав по имени.

    «Болтливые» участники тратят очень много слов и долго не могут перейти к основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20—30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников» [1] . Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с «болтливым» участником.

    Когда не стоит использовать фокус-группы?

    • • когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
    • • если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
    • • в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
    • • когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
    • • когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
    • • когда целевая группа — это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время.

    Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы

    Довольно часто при необходимости проведения большого числа фокус-групп в исследовании принимают участие сразу несколько модераторов. При этом менеджер исследования предоставляет каждому один и тот же сценарий, разработанный опытным специалистом, один и тот же материал для тестирования, проводит необходимый инструктаж. Однако, получая транскрипты и видеозаписи проведенных фокус-групп после завершения полевой части исследования, менеджер обнаруживает, что они столь сильно отличаются друг от друга, будто были проведены по разным сценариям и затрагивали совершенно различные темы. Анализировать подобный материал, делать на его основе достоверные выводы крайне сложно. Дело в том, что существенную роль при проведении фокус-групп играют личные качества модератора. Точнее говоря, модератору необходимы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности.

    Таким образом, встает вопрос о «критериях профессионализма» модераторов.

    Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

    • умение задавать вопросы (майевтика),
    • умение слушать (эмпатическое слушание),
    • безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
    • хорошая память и концентрация внимания,
    • управление групповой динамикой,
    • фокусировка внимания группы на определенной теме,
    • перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.
    • Первые четыре качества необходимы для работы не только модератора, но и интервьюера. Последние же три являются отличительной чертой профессионализма модератора, проводящего фокус-группы.

      Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

      Умение фокусировать внимание на определенной теме подразумевает хорошую способность концентрации внимания самого модератора, умение удерживать и в нужные моменты переключать внимание группы с одного предмета обсуждения на другой. Грамотное управление групповой динамикой позволяет делать это мягко и ненавязчиво. Если разговор в начале беседы спонтанно перешел к той теме, которая должна обсуждаться в конце, модератор может позволить такой переход, будучи уверенным в том, что ни одна из «промежуточных» тем не будет пропущена.

      Обсуждение любой темы всегда сопровождается потоками ассоциаций, пересказами историй из жизни, обсуждением различных событий и т. д. При этом излишне жесткая фиксация внимания на заданной теме приведет к потере значительной доли информации эмоционально-образного характера, сделает беседу выхолощенной, излишне формальной. С другой стороны, произвольное следование развитию ассоциативного потока способно завести очень далеко от поставленных вопросов. Перед модератором стоит задача привлечения внимания группы именно к тем реакциям респондентов (вербальным и невербальным, рациональным или эмоциональным), которые, с одной стороны, позволят увидеть все разнообразие мнений, а с другой — таят в себе определенный эвристический потенциал, приглашение к дальнейшему развитию беседы.

      Существует еще одна причина, по которой модератору необходимо обладать хорошо развитым умением концентрации внимания. Для профессиональной работы ему необходимо удерживать внимание одновременно на нескольких предметах:

      • «держать в голове» сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие — еще нет;
      • слушать респондента, говорящего в данный момент;
      • отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
      • точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);
      • следить за временем.
      • Причем все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизма», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией). Иначе если он будет пытаться постоянно помнить обо всех действиях, которые ему необходимо совершить, выстраивая стратегию своего поведения на уровне сознания, то рискует оказаться в ситуации той самой сороконожки, которая запуталась в собственных конечностях и не смогла сдвинуться с места (из-за того, что задумалась, как ей удается правильно выбрать последовательность перемещения своих ног).

        Итак, стиль проведения фокус-групп во многом отражается на характере получаемых данных. Внешне фокус-группы могут иметь сходство с различными видами группового взаимодействия. Поэтому будет полезно определить те границы, которых следует придерживаться при использовании этого метода для достижения необходимого результата. Иногда, в силу индивидуальных особенностей модератора, эти границы нарушаются и фокус-группа «вырождается» в некий совершенно иной тип взаимодействия, не позволяющий справиться с исследовательскими задачами. А впоследствии обнаруживается, что полученный материал не содержит нужной информации для составления аналитического отчета и необходимых рекомендаций. Хотя вроде бы и все вопросы заданы, и ответы на них получены.

        Итак, границы мы обозначим в виде образных названий и метафор. В качестве иллюстраций приведем в конце каждого описания типичное развитие темы респондентами в ответ на один и тот же вопрос модератора: «какие газеты вы читаете?» В зависимости от стиля проведения беседы, характер полученной информации будет сильно различаться, хотя вопрос сам по себе достаточно простой.

        1. «Группа встреч для домохозяек»

        Таким проведением фокус-групп часто «грешат» модераторы с образованием психолога или психотерапевта. Как правило, они прекрасно владеют всеми необходимыми психотехническими навыками, но используют их не по назначению. Такие группы обычно проходят очень эмоционально, с обсуждением наиболее острых аспектов затрагиваемых проблем. Респонденты в буквальном смысле получают возможность «раскрыть душу», поговорить о «наболевшем» и обычно расходятся вполне довольные беседой. Однако внимание при этом концентрируется не на восприятии интересующих исследователя вопросов, а на психологических проблемах самих респондентов. В результате полученный материал содержит массу животрепещущих подробностей о жизненных перипетиях респондентов и их родственников, а вот информации «по делу» — крайне мало.

        Типичный ответ респондента: Мне очень нравятся такие газеты, где есть понемногу обо всем: политика, культура, спорт, погода и программа на неделю. Я вообще люблю читать газеты, это как-то отвлекает от грустных мыслей по поводу будущего моих детей. Сейчас совершенно нельзя быть уверенным, что нас ждет завтра. (Далее следует развитие этой темы).

        Результат: Избыточная информация о личных переживаниях и проблемах респондента, какие именно газеты он читает — остается неизвестным.

        2. Развлекательное ток-шоу

        Подобные группы также проходят очень эмоционально, но, в отличие от предыдущего варианта, всегда отличаются мажорным настроем. Здесь уже играет главную роль не образование модератора, а его личностные особенности. Обычно это человек «компанейского склада», который любит «и людей посмотреть, и себя показать». На таких группах постоянно шутят и смеются, любую проблему переводят в юмористическую плоскость. Иногда при обсуждении серьезных тем юмор играет позитивную роль, позволяя увидеть проблему в новом, неожиданном свете. Однако, если вся фокус-группа состоит из рассказов забавных историй и остроумных замечаний модератора, то весь разговор ограничивается пересказом общеизвестных штампов и анекдотов и не привносит ничего нового в исследование проблемы. Кроме того, при подобном стиле ведения беседы модератор уделяет внимание лишь тем респондентам, которые рассказывают «что-то интересное», оставляя остальным роль слушателей. Результаты такой фокус-группы обычно бывают достаточно оптимистичны, из серии «в Багдаде все спокойно». Серьезные проблемы, негативные переживания просто остаются незатронутыми. Каково же бывает разочарование заказчика, когда он сталкивается с суровой реальностью и все его радужные иллюзии, навеянные чтением подобного отчета, исчезают без следа.

        Респондент: Какие под руку попадутся. Особенно мне нравятся там анекдоты про политиков. (далее следует пересказ анекдотов и забавных статей).

        Результат: Избыточное количество забавных историй и анекдотов, которые нравятся читателям, но названия газет уточнить забыли. Что нравится читателям из более серьезных тем — тоже остается неизвестным.

        3. «Театр одного актера»

        Группы этого типа похожи на предыдущий вариант по своей зрелищности и внешней увлекательности, но в данном случае внимание сосредоточено главным образом на самом модераторе. К такому типу организации беседы склонны люди, отличающиеся демонстративностью: это уже не «компанейский парень», а «душа компании», группа ему интересна исключительно с точки зрения реакций на его проявления. Каждый вопрос он сопровождает длительными собственными рассуждениями и лишь потом спрашивает мнение респондентов, впрочем, без особого интереса. Дело в том, что модератор подобного склада отличается одной интересной особенностью: услышав первую реплику респондента, он считает, что ему (модератору) «уже все понятно». Причем понятно не только то, что хотел сказать именно этот респондент, а вообще все, что можно сказать по данному поводу. Поведение респондентов во время такой беседы обычно напоминает поведение зрителей, которых принудительно собрали на просмотр спектакля: одни смотрят с интересом и время от времени сами кидают какие-то реплики, другие откровенно скучают и ждут антракта. Эффективность такой фокус-группы крайне низка. Обычно при написании отчета после такой беседы, модератор просто записывает свои собственные размышления и выводы, зачастую искренне полагая, что респонденты с ним солидарны и «все равно ничего нового бы не сказали». Отчет такого модератора обычно бывает довольно увлекателен и читается с интересом. Вот только представляет он собой анализ не коллективного восприятия проблемы, а сугубо индивидуального — самого модератора.

        Респондент: Я, например, читаю «Известия».

        Модератор: Да, мне тоже нравится эта газета. А как вы относитесь к «АиФ»? Я считаю, что это самое интересное, что у нас есть. А вот такие газеты, как «Московский комсомолец» я вообще на дух не переношу. (Далее модератор подробно рассказывает о собственных симпатиях и антипатиях по отношению к разным газетам).

        Результат: Информации о предпочтениях модератора гораздо больше, чем о взглядах респондентов.

        4. «Семинарское занятие»

        В этом случае модератор (обычно — человек, занимающийся научной работой, склонный к академическому стилю ведения беседы) занимает безусловно лидирующую позицию, но в более мягком варианте, по сравнению с предыдущим случаем. Задавая вопросы респондентам, он внимательно выслушивает их ответы, но не может при этом удержаться от собственных «научных» комментариев. Респонденты зачастую сами провоцируют модератора на подобный стиль поведения, спрашивая его: «А как Вы сами считаете?», «Как все-таки правильно?». Модератор, попавшийся в такую ловушку, непроизвольно оказывается в роли профессора, проводящего семинар со студентами. Он, конечно, выслушивает их мнение, но последнее слово всегда остается за ним, человеком более зрелым и опытным. Респонденты (оказавшиеся в роли «студентов») начинают подстраиваться под его ход мысли и играть в подтверждение ожиданий. Модератор же, все больше отождествляясь с ролью «профессора», произносит все более продолжительные комментарии, изобилующие научными терминами и сложными логическими построениями. Часть респондентов, не обладающих достаточным уровнем образования, вообще перестает его понимать. Кроме того, участники фокус-группы теперь воспринимают модератора как человека, ставящего оценки, то есть важная компонента его роли — безоценочность — оказывается утрачена. Отчет, написанный модератором такого типа, чрезвычайно научен, все аргументы логически выстроены, а выводы хорошо обоснованы. Однако сам материал, полученный в ходе проведения фокус-группы, не отражает реальной картины существования различных точек зрения. Группа была проведена таким образом, что полученные данные лишь служат подтверждением точки зрения модератора.

        Респондент 1: Я читаю газеты о спортивных событиях.

        Модератор (снисходительно улыбаясь): Ну, а на более серьезные темы? О политике, например?

        Респондент 2: Я читаю «Независимую газету». Там содержатся серьезные аналитические статьи о международном положении.

        Модератор одобрительно кивает.

        Результат: Свое мнение высказывают лишь те респонденты, чьи взгляды заслуживают одобрения «серьезного, интеллектуального модератора». Остальные молчат, опасаясь показаться недостаточно компетентными и интересными.

        5. «Послушайте, какой ужас!»
        (в соответствии с названием одной из разновидностей психологических игр, описанной Э. Берном).

        Такое случается, когда модератор неуверен в себе, заранее чувствует себя виноватым и все время извиняется: за то, что отнял у респондентов столько времени, что вынужден прерывать их слишком длинные монологи, что помещение неудобное, стулья слишком жесткие. и вообще все ужасно! Подобный стиль поведения модератора моментально настраивает респондентов на минорный лад, и они с увлечением начинают рассказывать обо всех несчастьях, которые произошли с ними в жизни. На вопросы о любом политике, продукте, виде услуг они будут говорить только плохое: общий негативный настрой окрашивает их восприятие в черные тона. В отличие от случая «группы встреч», модератор не утешает респондентов, не дает им оптимистических советов — он лишь соглашается с тем, что и вправду все очень плохо. Результаты такой фокус-группы будут выглядеть совершенно безрадостными, ситуация будет казаться безвыходной. Если заказчик сочтет их достоверными, то ему лишь останется закрыть свою фирму (отказаться от участия в выборах), пока все не стало еще хуже.

        Модератор: Какие газеты вы читаете?

        Респондент: Да какие там газеты? У нас зарплаты маленькие, на еду денег не хватает. Так что нам не до газет. (Далее «по десятому кругу» обсуждаются все наболевшие проблемы, гнетущие респондентов — личные, экономические, политические и т. д.).

        Результат: После подобной группы может сложиться впечатление, что респонденты вообще не читают газет из-за крайне тяжелого материального состояния. При этом другие возможности приобретения газет, помимо покупки — например, получение по подписке по месту работы, или бесплатные газеты — вообще выпали из поля зрения модератора.

        6. «В клетке с хищниками»

        Модератор держится подчеркнуто сурово, постоянно «сверлит взглядом» респондентов, разговаривает по принципу «молчать, я вас спрашиваю!» Причина такого поведения очень проста. Если в предыдущем варианте модератор несколько робеет перед респондентами, то в этом — он просто панически их боится. Пребывания в центре внимания группы незнакомых людей он органически не переносит. Справляться с групповой динамикой он не умеет, поэтому предпочитает свести ее к примитивной схеме «вопрос — ответ». В результате группа проходит довольно скучно, беседы как таковой не получается. Происходит обычный опрос респондентов «по кругу», когда каждый говорит по две-три фразы, не вдаваясь в обсуждение. Если среди респондентов окажется человек, склонный к дебатам и конфронтации, он может возмутиться, что ему постоянно не позволяют высказаться и устроить словесную перепалку с модератором, или с кем-нибудь из респондентов. Дальше последует общий «эмоциональный взрыв», когда все респонденты говорят одновременно, пытаясь перекричать друг друга, на модератора внимания никто не обращает. В этом случае вернуться к прерванному обсуждению будет довольно сложно. В любом случае, подобный стиль обсуждения практически копирует метод формализованного опроса. Правда, опрашивать таким образом десять человек совершенно нецелесообразно — лучше уж провести нормальный репрезентативный опрос.

        Респонденты односложно перечисляют названия газет. Информацию о мотивах их выбора той или иной газеты получить крайне сложно — ответы столь же сухие и малосодержательные: «там интересно пишут», «просто нравится, и все».

        Результат: Информации недостаточно, чтобы сделать содержательные выводы, соответствующие задаче метода фокус-групп. Известно лишь какие газеты читает, а какие — нет, группа из 10—12 человек.

        7. «Профсоюзное собрание эпохи застоя»

        Бывает, что группа протекает очень вяло и неэмоционально, респонденты сидят со скучающими лицами, периодически поглядывая на часы. Конечно, далеко не все темы могут вызвать живой интерес у участников беседы. Бывает, что на фокус-группу приходят люди, вовсе не интересующиеся темой беседы. Они могут руководствоваться совершенно иными мотивами: например, получение гонорара, или потому, что им неудобно отказать рекрутеру. Последнее встречается особенно часто, если в наборе респондентов участвуют представители властных структур, или руководство организаций и предприятий, где проводятся фокус-группы. В этом случае ссылка рекрутера на «авторитетных людей», по просьбе которых он выполняет свое задание, будет априори воспринята потенциальным респондентом как некоторое принуждение или давление. В результате на фокус-группу он придет с ожиданием участия в неком скучном мероприятии, носящем формальный характер. Конечно, опытный модератор способен изменить такую установку в ходе беседы. Его задача — любую, даже самую скучную, на первый взгляд, тему обыграть таким образом, чтобы ее обсуждение вызвало у участников беседы живой интерес. Но в том случае, если модератор и сам относится к проведению фокус-группы как к обычной формальности, не слишком интересному для него занятию, он честно проскучает вместе с респондентами положенные час или полтора, после чего тут же забудет все, что здесь происходило. Отчет, написанный по результатам такой фокус-группы, столь же скучен и не содержит ничего, кроме общеизвестных фактов.

        Респондент 1: Ну, какие-то читаем, конечно.

        Респондент 2: Вот я, например, недавно «Московскую правду» читал.

        Результат: Ответы респондентов носят совершенно случайный характер, по принципу «лишь бы что-нибудь ответить». Скорее всего, им просто не захочется вспоминать, какие именно газеты они читают регулярно, какие — от случая к случаю, какие материалы их интересуют. Полученная информация фрагментарна и эклектична.

        Итак, обозначенные нами границы позволяют составить представление о том, на что могут быть похожи фокус-группы, но чем они не являются. Конечно, в каждом конкретном случае модератор избирает тот или иной стиль организации групповой беседы, который может приближаться к одной (или нескольким) из вышеуказанных границ. Например, обсуждение нового вида кондитерских изделий, сопровождаемое показом видеороликов и плакатов, может приближаться к стилю «ток-шоу» по своей зрелищности и мажорному настрою. Разговор об услугах в области медицины неизбежно всколыхнет негативные воспоминания респондентов, связанные с их болезнями и не всегда удачными обращениями к врачам. Так что, в этом случае от модератора потребуется гораздо больше поддержки и сочувствия, что приблизит его к роли психотерапевта. Если же фокус-группа проводится с сотрудниками какого-либо производства, и речь идет о внедрении новых технологий, то здесь неизбежно окажутся востребованы профессиональные знания респондентов и некоторые фрагменты беседы превратятся в обмен знаниями научного характера. При обсуждении каких-либо «острых тем» респонденты могут быть настроены излишне агрессивно, что потребует более жесткого стиля ведения беседы. Если же тема обсуждения не представляет для них особого интереса, или они по каким-то причинам робеют, считают себя недостаточно компетентными, модератору, напротив, следует создать свободную и непринужденную атмосферу, использовать игровые или проективные методы работы с группой. Однако во всех случаях модератору необходимо тонко чувствовать те границы, за которыми организованное им внутригрупповое взаимодействие перестает быть фокус-группой и становится чем-то иным.

        Светлана Маслова, Директор по социологии и маркетингу фонда «Русский Проект».

        © Интернет-проект «Корпоративный менеджмент», 1998–2020

        Читайте так же:  Как считать страховой стаж для больничных листов